Las entradas de Macy’s están decoradas con adornos navideños el 4 de diciembre de 2020 en la ciudad de Nueva York.
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Mientras Macy’s se prepara para publicar sus ganancias del tercer trimestre el 18 de noviembre antes de la temporada más importante del comercio minorista, la más urgente en la letanía de preguntas de los inversionistas será: ¿Tiene Macy’s la capacidad de construir un negocio puntocom dentro de un ladrillo y mortero heredado? la fundación alcanzó su límite?
Macy’s, que ha dicho que sus ventas digitales alcanzarán los $ 10 mil millones en 2023, frente a los $ 7,6 mil millones en 2020, probablemente dirá que no. Pero dado que las ventas de puntocom de Macy’s han estado superando los ingresos de las mismas tiendas durante años, y que la compañía opera 788 tiendas en su cartera, surge otra pregunta: ¿el equipo de administración actual de Macy’s, dirigido por el “ejecutivo de tiendas por departamentos por excelencia”, es un minorista? El inversionista caracterizó recientemente al CEO de Macy’s, Jeff Gennette, ¿la mejor opción para liderar la tienda por departamentos heredada más grande del país hacia la nueva era del comercio minorista que es cada vez más sofisticado, digital y dominado por competidores nativos digitales como Amazon?
Ambas preguntas han perseguido a Macy’s desde octubre, cuando el inversor activista Jana Partners dio a entender en una presentación a los inversores que Macy’s podría impulsar su valoración mediante la escisión de su negocio de comercio electrónico. Jana, con su historial de presionar a los grandes minoristas para que reorganicen sus operaciones, tomó una participación en Macy’s y poco después de esa presentación instó al directorio de la compañía en una carta a escindir el brazo digital, especulando que el brazo en línea de Macy’s podría valer alrededor de $ 14 mil millones. aproximadamente el doble de lo que se valora Macy’s en la actualidad.
Macy’s se negó a comentar antes de las ganancias.
Jana Partners no comentará sobre su participación en Macy’s, pero una persona familiarizada con la situación dijo que se está instando a Macy’s a evaluar la posibilidad de seguir la misma estrategia seguida por Saks Fifth Avenue de traer un inversor a su negocio de punto com para acelerar su negocio. crecimiento, resaltar su valor y posicionarlo mejor para atraer a los mejores talentos tecnológicos. Este último punto se subrayó dos veces recientemente en Saks, primero cuando un ex ejecutivo de Amazon se unió a la junta directiva del nuevo Saks.com, que al parecer está preparando su oferta pública inicial, y luego durante el verano, cuando otro ex ejecutivo de Amazon asumió el cargo de director de operaciones. en el nuevo Saks Off 5 independienteth empresa de comercio electrónico.
“Las empresas aprenderán de las personas que no están necesariamente en sus propios carriles de natación”, dijo Bernadette Nixon, directora ejecutiva de Algolia, una empresa de tecnología que ayuda a los minoristas a optimizar su comercio electrónico. Nixon predice que veremos muchos talentos tecnológicos de altos ejecutivos cruzando las líneas de la industria. “Al final del día, estamos en un mundo digital y Amazon está marcando el listón, no Lord & Taylor, Saks o Macy’s”, dijo.
Gennette fue nombrada directora ejecutiva en 2017, con la tarea de arreglar el modelo de tiendas departamentales en decadencia que estaba perdiendo terreno frente a Amazon y los proveedores de moda rápida barata. Gennette ha estado con Macy’s casi exclusivamente desde 1983, cuando como estudiante de la Universidad de Stanford fue contratado en su programa de aprendices ejecutivos. Según el Wall Street Journal, ascendió en los rangos de Macy’s con experiencia tanto en comercialización como en operaciones de tiendas, e hizo que captar compradores millennials y llevar entretenimiento a las tiendas de Macy’s fueran dos grandes objetivos cuando se convirtió en director ejecutivo.
Tres décadas pasadas en los mismos grandes almacenes tradicionales probablemente ayuden a explicar por qué ve el panorama minorista del futuro como algo más que digital.
“Para mí, está claro que un ecosistema minorista integral con tiendas físicas en los mejores centros comerciales y las ubicaciones fuera del centro comercial más productivas integradas con la mejor oferta de comercio electrónico de su clase es una combinación poderosa y nos está moviendo hacia adelante como un fuerte , negocio omnicanal dirigido digitalmente “, dijo Gennette en la conferencia telefónica de ganancias del segundo trimestre de Macy el 19 de agosto.
El precio de las acciones de Macy’s ha subido alrededor de un 34% desde que Jana Partners sugirió por primera vez una escisión, pero históricamente, el amor de Wall Street, que ve a Gennette como un hombre sólido de ladrillo y cemento, ha sido raro.
“El negocio en línea de Macy’s no recibe el respeto que se merece”, dice David Swartz, analista de acciones de Morningstar Research. “Es uno de los minoristas en línea más grandes del país y su valoración no siempre ha reflejado eso”.
Swartz dice que las mejoras en línea de Macy’s están funcionando, incluso si no resuelven el problema de que menos personas compren en general en las ubicaciones físicas de Macy’s. El minorista anunció un plan de reestructuración en febrero de 2020, que incluye el cierre de 125 de sus tiendas de menor rendimiento, la actualización de otras 100 y una fuerte inversión para acelerar su negocio digital.
De los 5 millones de nuevos clientes de la compañía que llegaron durante el segundo trimestre, más del 40% llegaron a Macy’s digitalmente, dijo Gennette en la llamada de ganancias. En un esfuerzo por capitalizar a sus clientes más valiosos – aquellos que compran en Macy’s tanto en persona como en línea tienden a gastar tres veces más que aquellos que solo compran en uno u otro – Macy’s ha invertido en análisis de datos para poder seguir cuándo y lo que compran, luego adapten los programas de incentivos y los mensajes de productos para ellos.
Macy’s también está utilizando las redes sociales y la mensajería digital para tratar de llevar a la gente a sus tiendas, aunque los analistas dicen que todavía hay demasiadas ubicaciones.
“El panorama minorista ha estado cambiando a un ritmo lento y la pandemia lo aceleró; había demasiadas tiendas en los EE. UU.”, Dice Jessica Ramirez, analista de investigación minorista de Jane Hali and Associates. “Con Macy’s, sus pies cuadrados eran ridículos. Sin embargo, todavía hay entusiasmo dentro de la ropa para visitar una tienda; solo necesitas algo para atraer a los clientes”.
El lugar para las tiendas físicas en el futuro del comercio minorista será como canales para la marca, dicen los analistas. “Todavía hay personas que crecieron a fines de la década de 1980 y 1990 dirigiendo grandes empresas con activos físicos atascados en la idea de que una tienda física es un centro de ganancias, y eso ya no será cierto”, dice Lee Peterson, vicepresidente ejecutivo. en WD Partners, una consultora minorista. “La mentalidad debe cambiar a, lo físico se trata de marca y en línea se trata de comprar. ¿Qué me va a hacer realmente querer ir a una tienda por departamentos?”
Hacer de las tiendas Macy’s un destino requerirá innovación. A diferencia de su competidor de gama alta, Nordstrom, Macy’s no es conocida por sus marcas de moda de vanguardia, señala Ramírez. La compañía está tratando de mejorar su tendencia, construyendo marcas de etiqueta privada en todos sus segmentos. Actualmente está en proceso de presentar Oak, una línea de textiles y artículos para el hogar ecológicos. Macy’s también se asoció con Toys R Us para explotar las ventas de juguetes, un sector que floreció durante la pandemia y atrajo a nuevos clientes, padres millennials, muchos que vinieron por juguetes y luego compraron productos de mayor margen, dijo Gennette en la llamada. .
Si bien los analistas no están tan seguros del potencial de crecimiento a largo plazo de la construcción de mini jugueterías dentro de las tiendas de Macy’s, ven muchas ventajas en Macy’s al usar sus tiendas para brindar a los clientes lugares adicionales para recoger o devolver cosas que pidieron en línea. Perfeccionada por Target y Walmart durante la pandemia, la idea de usar tiendas físicas para la recolección en la acera y otros esfuerzos de distribución ha sido tan efectiva que incluso Amazon quiere ingresar; es probable que sea parte de la razón por la que planea abrir sus propios grandes almacenes físicos. “Tiene sentido por qué Amazon quiere abrir tiendas: están acercando el inventario a sus clientes”, dice Ramírez. “Es esa última milla por la que todos están luchando”.
La demanda acumulada de los clientes para regresar a las tiendas en persona después de la pandemia fue un factor importante en los estelares resultados del segundo trimestre de Macy’s: las ventas netas aumentaron un 58,7% interanual a $ 5,6 mil millones y las ventas comparables aumentaron un 61,2%. Morningstar pronostica un margen operativo del 7% sobre un crecimiento de ventas del 36% para 2021, que sería el más alto de Macy desde 2015. Si bien Swartz dice que esos márgenes podrían no ser sostenibles a largo plazo, no cree que la escisión de Macys.com sea la respuesta.
“Esta idea de dividir estos negocios va en contra de la integración de las tiendas físicas con las tiendas punto com; la industria está cambiando de una manera que ya casi no hay línea divisoria entre esos dos negocios”, dice. “Toda la estrategia de Macy’s ha sido intentar reforzar ambos usándolos juntos para aumentar las ventas y reducir los costos de envío, cumplimiento y distribución”.
Otros escépticos cuestionan la viabilidad a largo plazo de separar las dos corrientes comerciales de Macy’s, especialmente en un entorno burbujeante en el que algunas empresas digitales pueden estar sobrevaloradas. “Los inversores activistas a menudo pueden dedicarse a la ingeniería financiera simple y no están pensando en los accionistas, sino en ganar dinero rápido”, dice James Hoopes, profesor de ética empresarial de Murata en Babson College. “Los inversores activistas a veces desbloquean la riqueza y otras veces la destruyen”.
En el contexto de valoraciones extravagantes para las empresas digitales, solo unos meses después de separarse financieramente de Saks, Saks.com supuestamente se está preparando para su OPI con informes de medios de una valoración potencial de $ 6 mil millones, sin duda el segmento de comercio electrónico de rápido crecimiento de Macy’s es atractivo para inversores impacientes. Bajo la supervisión de Gennette, las ventas digitales de Macy’s crecieron un 7,7% en 2019 y un 23,7% en 2020, aunque los inversores temen que pueda estar canibalizando las ventas en tiendas físicas.
Es la presencia de grandes almacenes de Macy’s la que hace que los inversores se pregunten si su equipo ejecutivo necesita un poco de ayuda para pivotar hacia un modelo de negocio en el que sus entidades físicas satisfagan mejor las necesidades de su punto com. Pero como dijo un inversor minorista, cuando se trata de Gennette, “¿Quién mejor para tener éxito en hacer este pivote que una persona que es un tipo de ladrillo y mortero teñido en la lana? Ese sería un mensaje poderoso”.
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