Walmart presenta la colección de primavera de Free Assembly, creada por el diseñador de moda Brandon Maxwell.
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A medida que los compradores se preparan para la primavera, Walmart presenta nuevas prendas de moda para tratar de atraer a los consumidores que buscan estilo con un presupuesto ajustado.
El minorista presenta las colecciones de primavera para Free Assembly y Scoop, dos de las marcas de ropa exclusivas de Walmart. Las marcas son las primeras de Brandon Maxwell, diseñador de moda y juez de “Project Runway” de Bravo. Maxwell tiene su propia marca de lujo y un historial de vestir a mujeres famosas, desde Michelle Obama hasta Lady Gaga. Walmart lo eligió como director creativo de las marcas la primavera pasada.
Las nuevas colecciones incluyen ropa y accesorios y se lanzarán a su sitio web y tiendas selectas en las próximas semanas. Es parte del ambicioso esfuerzo de Walmart por hacerse conocido como un destino de moda asequible, no solo como proveedor de calcetines, camisetas y otros artículos básicos. Casi el 60 % de los ingresos anuales de Walmart provienen de los comestibles, pero la ropa, la decoración del hogar y otras mercancías en general generan mayores ganancias y pueden aumentar la cantidad de artículos en las canastas de los compradores.
Maxwell dijo que los clientes notarán detalles elevados en blusas, vestidos y otros artículos, como tachuelas de metal, cuero vegano certificado y lavados de mezclilla únicos. Los artículos de las colecciones de primavera varían en precio desde $8 a $75.
“Espero que la gente sienta la calidad, que es algo de lo que estamos muy orgullosos”, dijo. “La ropa es una experiencia íntima y se trata de cómo te hace sentir”.
Denise Incandela, vicepresidenta ejecutiva de indumentaria y marcas privadas de Walmart US, dijo que las piezas únicas y coloridas de Maxwell ayudarán a Walmart a tener una mayor participación en los armarios de los clientes.
Junto con Free Assembly y Scoop, Walmart tiene otras dos marcas exclusivas y elevadas: Sofia Jeans, una línea desarrollada con la actriz Sofia Vergara; y Eloquii Elements, una línea de mujer de talla grande inspirada en la marca adquirida Eloquii. También ha agregado más marcas nacionales a su sitio web y tiendas, incluida la ropa deportiva de Champion y la ropa y los accesorios para niñas de Justice.
Walmart se negó a compartir las cifras de crecimiento o ingresos por ventas de ropa, pero hay algunas señales de que su estrategia está dando sus frutos. En la llamada de ganancias de la semana pasada, el director ejecutivo Doug McMillon señaló que la ropa es una de las categorías más sólidas en el trimestre de vacaciones.
Walmart contrató a Brandon Maxwell, un diseñador de moda que vistió a Lady Gaga y Michelle Obama, como director creativo de dos de sus marcas de ropa más importantes. Está presentando sus primeras colecciones con el gran minorista.
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Jugando con la ropa en las tiendas, en línea
A medida que se lanzan las colecciones de primavera, Walmart está utilizando sus tiendas y su sitio web para promocionar las marcas privadas.
La colección de primavera de Free Assembly tiene casi 500 piezas de ropa para hombres, mujeres y niños. La colección estará a cargo de 1.000 tiendas, aproximadamente el 20% de las más de 4.700 tiendas del minorista en EE. UU. Eso es el doble de tiendas que la primavera pasada.
“Francamente, esa es una de las formas más importantes de exponerse a las marcas, al aumentar el número de tiendas, porque la gente lo ve en las tiendas y luego lo compra en línea y en las tiendas”, dijo Incandela.
La colección de Scoop para mujeres se venderá en 500 tiendas y en el sitio web de Walmart. Incluye 56 piezas, que van desde jeans y faldas hasta zapatos.
El impulso de la compañía hacia la moda inspiró a Walmart a adquirir Zeekit, una puesta en marcha de probadores virtuales con tecnología que se puede incorporar al sitio web.
Walmart también está experimentando con el aspecto de la mercancía en las tiendas. Renovó una tienda cerca de su sede en Bentonville, Arkansas, para exhibir las marcas propias y nacionales de Walmart. Amplió los pasillos, agregó iluminación y maniquíes y colocó tiendas de marca en el frente.
Ese diseño se utilizará en más tiendas, según Incandela.
“Queríamos hacer del producto el héroe y eliminar el desorden para que el cliente pudiera ver la calidad y el estilo del producto, y está funcionando”, dijo Incandela. “El cliente busca una experiencia de compra inspiradora en la que pueda navegar y descubrir”.
Walmart está duplicando el número de tiendas que ofrecen Free Assembly, una marca exclusiva con ropa para niños, mujeres y hombres.
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‘Un potenciador de canasta’
El año pasado, las ventas de ropa de toda la industria en los EE. UU. superaron los niveles previos a la pandemia, tanto en dólares como en unidades. Las ventas en la categoría aumentaron a un récord de $246,2 mil millones el año pasado, un aumento del 9 % con respecto a 2019 y un aumento del 33 % con respecto a 2020, según The NPD Group, una firma de investigación de mercado.
Las comparaciones de esta primavera serán difíciles, ya que los minoristas de ropa se enfrentarán a meses en los que los estadounidenses gastaron libremente para renovar su guardarropa después de vacunarse y esperar más actividad social, dijo Kristen Classi-Zummo, analista de la industria de ropa de moda para NPD.
Ella espera que las ventas de ropa sean más suaves en 2022, con algunos compradores derrochando en piezas de lujo y otros buscando ofertas.
Incandela dijo que los compradores quieren piezas vibrantes a medida que el clima se calienta y anhelan cierta sensación de normalidad. Ella dijo que el valor también es importante, ya que los precios de los alimentos y más aumentan.
“Ambas colecciones posicionarán a las personas para que sean felices y alegres y se expresen de una manera nueva y moderna ya un precio excepcional, ya que las personas tienen en cuenta la inflación”, dijo.
Michael Baker, analista minorista de DA Davidson, dijo que las elegantes ofertas de Walmart pueden ayudar a que “un cliente de ingresos más moderados intercambie un poco”. Mientras compra comestibles o corre a la tienda por una bombilla, es posible que también vea una blusa para comprar, dijo.
“No lo veo necesariamente como un controlador de tráfico”, dijo. “Lo veo más como un potenciador de canasta”.
El impulso de la moda también es un movimiento competitivo, luego de que Amazon derrocara a Walmart para convertirse en el principal minorista de ropa del país durante la pandemia, según una investigación de Wells Fargo.
Es más probable que los clientes recurran a Walmart en busca de atuendos, ya que las dinámicas conflictivas de la inflación y la reapertura de la economía tiran de sus billeteras y el pico de omicron retrocede, dijo Baker.
“Esos vientos en contra y a favor pueden combinarse para ser positivos para Walmart”, dijo. “Tiene demanda, tal vez, esas personas quieren salir y renovar su guardarropa, y luego tiene el potencial de participación de mercado para Walmart porque el consumidor se sentirá un poco apretado en otros lugares”.
Baker dijo que Walmart está recurriendo al libro de jugadas de Target, un gran minorista que lanzó exitosas marcas privadas de moda, convirtió a las marcas en un punto focal de sus tiendas y se ganó una reputación de elegancia económica.
Walmart, la tienda de comestibles más grande del país, todavía está desarrollando su fuerza para la moda y aprendiendo cómo presentar la ropa en las tiendas, dijo. Sin embargo, continuó, la venta de comestibles y la ropa de moda tienen algo en común: una vida útil corta.
“El gran riesgo para la moda son las rebajas”, dijo. “La moda es un perecedero”.
Divulgación: NBCUniversal es la empresa matriz de Bravo y CNBC.
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