Dentro del metaverso de Mark Zuckerberg, ¿cómo será el mundo de la publicidad?

Un nuevo video de Inspired by Iceland rechaza experimentar la vida a través del “metaverso”, como lo describió Mark Zuckerberg durante el cambio de marca de Facebook a Meta el jueves 28 de octubre de 2021.

Michael Nagle | Bloomberg | imágenes falsas

Imagínese en un momento en el futuro cercano, está haciendo su viaje diario a través del metaverso cuando se encuentra con Colin Kaepernick. No es el Colin Kaepernick de carne y hueso, sino un avatar digital de la ex estrella de la NFL. Al interactuar con Kaepernick, Nike, el patrocinador de Kaepernick, se convierte en parte de la experiencia. Tanto si eres fanático de Nike como si no, su presencia al menos afirma la identidad y la historia de la marca.

La publicidad siempre se ha encontrado con el mundo donde la tecnología ha tomado sus ojos y oídos. Si la primera ola de publicidad fue impresa y vallas publicitarias, seguida de la radio y la televisión marcó el comienzo de una nueva iteración en la década de 1950 construida alrededor del anuncio de 30 segundos, una era duró hasta la introducción de la World Wide Web en la década de 1990.

Pero a mediados de la década de 2010, el tiempo promedio dedicado a ver televisión se redujo de 4.2 horas a las 3.17 horas actuales y se proyecta que ese tiempo continuará disminuyendo a lo largo de la década. Si bien no está seguro que menos tiempo en televisión signifique la migración al metaverso, un mundo virtual conceptual donde las personas interactuarán entre sí utilizando auriculares o lentes inteligentes y realidad virtual, muchos ejecutivos de publicidad están apostando por ello.

El término “metaverso” se remonta a la novela de ciencia ficción de 1992 de Neal Stephenson “Snow Crash”, en la que los humanos, como avatares, interactuaban en un espacio virtual tridimensional para escapar de una realidad distópica. Se ha incendiado este año después de que Facebook se rebautizó a sí mismo como Meta Platforms, y señaló que su objetivo es “dar vida al metaverso y ayudar a las personas a conectarse, encontrar comunidades y hacer crecer negocios”.

El director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, describió el metaverso como una “Internet incorporada” que, a diferencia de la Internet de hoy, le da a uno una “sensación de presencia”.

Compañías de videojuegos como el desarrollador de Fortnite Epic Games y Roblox han colocado una bandera al principio de la tendencia del metaverso. Nike, que tiene varias patentes relacionadas con la venta de productos en el metaverso, creó recientemente Nikeland en conjunto con Roblox, y aparentemente todas las empresas están buscando hacer algo.

“Nuestros esfuerzos hasta la fecha son simplemente un prólogo de un momento en el que podremos conectar los mundos físico y digital aún más estrechamente, lo que permitirá contar historias sin límites en nuestro propio metaverso de Disney”, dijo el CEO de Disney, Bob Chapek, sobre el tercer trimestre de la compañía. llamada de ganancias.

“El metaverso es la próxima frontera, al igual que las redes sociales cuando comenzamos”, dijo recientemente a CNBC el empresario multimillonario Orlando Bravo, cofundador y socio gerente de la firma de capital privado Thomas Bravo. “Se puede invertir y va a ser muy grande”.

Ahora, la cuestión de cómo monetizar la atención de los usuarios de metaverso en esta nueva forma de medios es lo más importante. La publicidad puede haber interrumpido previamente la experiencia de un usuario con los medios. Un anuncio de periódico, por ejemplo, se publicaba en las mismas páginas en las que los lectores leían las noticias. Invenciones posteriores, como la radio, siguieron el mismo formato: la programación sería interrumpida por anuncios de audio. Posteriormente, la televisión seguiría el mismo formato.

Los ejecutivos de publicidad esbozaron un enfoque diferente para la publicidad metaversa.

El nuevo anuncio de vallas publicitarias

En la primera fase, dijeron estos ejecutivos, las marcas simplemente erigirían vallas publicitarias digitales en el metaverso. La plantilla para dicha publicidad se encuentra en juegos como Tiki-Taka Soccer y FIFA Mobile, en los que las vallas publicitarias de las marcas aumentan el conocimiento y, si el visitante está interesado, conduce a más información sobre el producto.

“Será muy similar a lo que tenemos hoy en el mundo real”, dijo Jason Velliquette, vicepresidente ejecutivo de digital para la consultora de marketing R3. Él cree que habrá sistemas dentro del metaverso que le permitirán producir y publicar activos. “De la misma manera que tenemos vallas publicitarias al costado de la carretera o [out of] señalización para el hogar, las marcas aún podrán comprar este tipo de ubicaciones dentro de un entorno Metaverso o un entorno 3D “, dijo.

Eso significa que si, digamos, una importante empresa de servicios financieros como Citibank quisiera establecer un puesto para enseñar educación financiera en el metaverso, puede hacerlo. Pero en un mundo virtual, la marca podría tener más suerte al asociarse con un influencer.

“Dentro de Twitch, tienes influencers que tienen estos enormes canales y seguidores”, dijo Velliquette. “Todavía podrá seguir a este tipo de personas o asistir a sus seminarios o ir a sus espectáculos o asistir a sus charlas o cosas por el estilo. Y las marcas podrán asociarse y colaborar con estos diversos influencers para realmente causar sensación dentro del espacio metaverso “, dijo.

Colocación de productos

La pandemia obligó a más marcas a experimentar con lo último en tecnología de cámaras y aplicaciones de adaptación virtual para ropa y cosméticos, y la “moda virtual” es un objetivo obvio para el desarrollo temprano y la experimentación en el metaverso.

“Cuando la gente camina como avatares es bastante imaginable, que luego tu versión virtual se disfrazará y usará marcas como Nike, Adidas, Balanchine, Balenciaga o Gucci o Levi’s, no importa”, dijo Max Pinas, director creativo de Dept. una agencia digital global. “Y así tendrás moda virtual”, dijo.

En mayo pasado, Gucci presentó un bolso en Roblox que en realidad cuesta más que el artículo en la vida real.

El mundo virtual de Nike llamado Nikeland dentro de la plataforma Roblox sigue el modelo de la sede de la compañía. Si bien contará con diferentes minijuegos para que los usuarios jueguen como dodgeball y tag, Nike planea tener una sala de exhibición digital e incluir la integración de atletas y productos.

En el pasado, cuando los especialistas en marketing colocaban productos en películas o programas de televisión, utilizaban una agencia de colocación de productos. En los juegos y el metaverso, funciona de manera un poco diferente. Generalmente, los juegos te hacen trabajar por bienes. En World of Warcraft, por ejemplo, extraes oro y cuando obtienes suficiente oro puedes comprar algo.

La introducción de NFT, tokens no fungibles, cambia esta ecuación. De repente, una persona (representada como un avatar de juego) puede comprar un NFT y caminar virtualmente por diferentes mundos con él.

Tal polinización cruzada inevitablemente genera problemas. Por ejemplo, el año pasado en Fortnite fue posible ver las propiedades de Marvel y DC Comics en la misma ubicación. “Entonces se podía ver, digamos, a alguien disfrazado de Batman y hablando con los Vengadores”, dijo Pinas.

Nuevo universo para los consumidores

A medida que los especialistas en marketing resuelven esos límites de marca, la tecnología sigue evolucionando. Es por eso que, en poco tiempo, un usuario podrá interactuar con una encarnación de una marca, como Kaepernick para Nike.

Tiffany Rolfe, directora creativa global de la agencia de publicidad R / GA, dijo que aunque el metaverso aún no existe, proporcionará un nuevo universo de clientes y entornos para construir para compañías de entretenimiento como Disney, aprovechando la propiedad intelectual existente. Y algunas de estas nuevas experiencias serán similares al anuncio de televisión de 30 segundos. “Es una historia que podría desarrollarse con el tiempo en diferentes plataformas, diferentes realidades, cosas que podrían suceder en el mundo real y luego te conecta con algo que está sucediendo en el mundo virtual”, dijo Rolfe.

“Este último año de la pandemia, y la forma en que nos involucramos con las experiencias digitales realmente nos ha abierto los ojos a lo que es posible. Las experiencias serán un gran espacio donde las marcas crearán [events] para traer gente y llevar la báscula allí “, agregó.

Algunos ejecutivos de publicidad dicen que los esfuerzos exitosos deberán tener en cuenta que el metaverso, según su definición original, es un reino dentro del cual el individuo escapa al mundo real. Eso significa que las marcas no deberían crear lo que parece publicidad tal como la conocemos, y lo que parecerá real en el mundo virtual será diferente.

El momento de llamar por teléfono ha terminado, y las marcas deben redefinir sus enfoques para la participación de la audiencia “, dijo Lewis Smithingham, director de soluciones creativas de Media.Monks.” En el metaverso, las marcas deben lograr un equilibrio entre estar presentes y ser auténticas. aportando utilidad y sentido a las personas a través de la creatividad y la innovación tecnológica. En resumen, las marcas deben crear experiencias que la gente realmente quiera “.

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