El anuncio, protagonizado por la destacada modelo transgénero Siya Malasi y con el hashtag #ItStartsWithYourName, fue visto más de 12 millones de veces en Twitter y Facebook. Ha dividido a la opinión pública y ha resaltado la complejidad del género y la aceptación social en la democracia más grande del mundo.
Varios indios exigieron un boicot a Starbucks, uno acusó a Starbucks de "imponer la cultura occidental en India" y otro diciendo que "nunca más" usaría la compañía. Sin embargo, el anuncio también provocó una fuerte respuesta de los seguidores, con algunos agradeciendo Starbucks por su "buen trabajo". uno escribió: “Este es un anuncio increíble, así que esperemos que la comunidad LGBTQ+ encuentre más aliados de este tipo”.
Si bien la reacción refleja controversias similares en otros países, incluido Estados Unidos, donde la marca de cerveza Bud Light enfrentó un boicot por una lata de cerveza con una actriz transgénero, India tiene una larga historia con los derechos de las personas transgénero. Incluso cuando algunos indios se burlaron del anuncio de Starbucks India diciendo que "despertó" o “predicación” de una corporación occidental, otros argumentaron que la indignación era de hecho una señal de que las guerras culturales que comúnmente se ven en las sociedades occidentales estaban siendo “importadas” a la India.
“La idea misma de la inclusión trans no es algo radical dentro del contexto cultural” de la India, dijo Anish Gawande, fundador del grupo activista Pink List India. En cambio, el problema parece estar "enredándose en una especie de guerra cultural que se ha filtrado desde los EE. UU. y desde la retórica transfóbica del Reino Unido a la India".
En gran parte del sur y sureste de Asia, el lenguaje de género es más fluido que en Occidente, y las hijras, como a veces se conoce a la comunidad india transgénero, han sido parte de la sociedad y la cultura del país desde la antigüedad. Son muy visibles en algunos aspectos de la vida india, a menudo se ven en bodas donde algunos consideran que es auspicioso darles dinero. — incluso cuando los activistas dicen que la comunidad enfrenta discriminación, oportunidades laborales limitadas y protección inadecuada de sus derechos.
El país ha tomado medidas para reconocer y proteger a las personas transgénero: creó un estatus de "tercer género" para las personas transgénero en 2014, aprobó una ley que prohíbe la discriminación y criminaliza el abuso físico contra la comunidad transgénero en 2019, aunque muchos activistas trans criticaron la ley como insuficiente y regresivo.
Históricamente, “India es un país donde la gente ha coexistido” razonablemente bien con la comunidad transgénero, dijo Gawande, aunque agregó que el aumento de la polarización, que en parte culpó a las guerras culturales occidentales, había dificultado la vida de las personas transgénero en los últimos años. “Las campanas de advertencia han comenzado a sonar”.
Por supuesto, las opciones publicitarias también se basan en decisiones financieras, ya que las empresas sopesan los costos y los beneficios de participar en cuestiones sociales.
En los últimos años, algunas marcas en India han tratado de posicionarse como más inclusivas, pero se enfrentaron a la ira de los sectores conservadores de derecha, donde hay un movimiento para boicotear a las empresas con anuncios con los que no están de acuerdo.
Los anuncios sobre temas interreligiosos se han vuelto particularmente riesgosos, ya que las relaciones entre la mayoría hindú y la minoría musulmana de la India se han vuelto cada vez más tensas desde que el gobierno nacionalista hindú del primer ministro Narendra Modi asumió el poder en 2014.
En 2020, la marca de joyería india Tanishq produjo un anuncio sobre el matrimonio interreligioso, pero lo retiró solo unos días después, después de una avalancha de llamadas furiosas de nacionalistas hindúes que exigían que la gente boicoteara la empresa. Un año antes, otro anuncio de detergente de SurfExcel con el objetivo de presentar la unidad religiosa también provocó un boicot.
Por el contrario, un anuncio de 2021 de la marca de joyería Bhima protagonizada por una modelo transgénero obtuvo respuestas en su mayoría positivas en ese momento.
La Corte Suprema de la India está escuchando un caso muy controvertido sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo, que parece haber provocado una discusión más amplia sobre temas LGBT.
Starbucks ha estado presente en India durante más de una década desde que abrió su primera tienda en Mumbai en 2012. Opera una sociedad de empresa conjunta con el conglomerado indio Tata y tiene más de 300 tiendas repartidas en 36 ciudades.
“Nuestra campaña en India, #ItStartsWithYourName, muestra cómo Tata Starbucks se compromete a hacer que las personas de todos los orígenes e identidades se sientan bienvenidas” y “se presenten como ellos mismos todos los días”, dijo la compañía en un comunicado a The Washington Post en respuesta al contragolpe.
“Continuaremos usando nuestra voz para abogar por una mayor comprensión sobre la importancia de la inclusión y la diversidad en las comunidades a las que servimos en todo el mundo”.
Karthik Srinivasan, un consultor de estrategia de comunicación con sede en Bangalore, dijo en una entrevista que no era necesario que las marcas tuvieran mensajes sociales para tener éxito, pero agregó que Starbucks había sido "consistente" con su mensaje sobre los derechos LGBT, realizando campañas similares en el Reino Unido y Brasil.
Es probable que Starbucks India no tuviera la intención de que el anuncio causara tanta controversia, dijo, y agregó: "La reacción violenta es realmente desafortunada considerando que simplemente muestra que las personas son inclusivas, consideradas y aceptan las diferencias".
Para Zayan, un hombre transgénero con sede en Delhi, el anuncio tiene "algo de mérito", pero era "un poco simbólico" y se dirigía a "personas que tienen muchos privilegios", mientras que es poco probable que muchos indios puedan pagar Starbucks.
El anuncio podría ayudar a alentar a las personas en India a convertirse en mejores aliados de las comunidades trans, dijo, pero también señaló que muchas “empresas se vuelven hiperactivas alrededor del mes de junio”, cuando India marca el mes del Orgullo, mientras pasan por alto los problemas LGBT “los otros 11 meses”. del año."
Karishma Mehrotra y Niha Masih contribuyeron a este despacho.
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