VariedadLa Cumbre de Marketing de Entretenimiento de Los Ángeles, presentada por Deloitte, reunió a más de 600 profesionales de marketing, ejecutivos, creadores e influencers para un evento de un día de duración que examinó todos los aspectos del marketing como disciplina en un momento de transición masiva en el negocio del entretenimiento. Estos son los aspectos más destacados del evento, que se celebró el 24 de abril en el Beverly Hilton.
El impacto social del marketing en la sostenibilidad
El verano pasado, la película “Barbie” arrasó en el mundo, y especialmente en las redes sociales. Jay Tucker, director ejecutivo del Centro de Medios, Entretenimiento y Deportes de UCLA habló con Lisa McKnight, directora de marca de Mattel, sobre el impacto que ha tenido la icónica muñeca con sus millones de seguidores en las redes sociales, así como su evolución.
"Comenzamos un viaje para restablecer la marca en el propósito original que el fundador tenía para Barbie: inspirar el potencial ilimitado de cada niña", dijo McKnight. Después de mucha evolución y agregando diversidad corporal, diversidad étnica, diferentes tonos de piel, color de ojos, fibra capilar y habilidades físicas a la línea actual, Barbie es la línea de muñecas más inclusiva y diversa del mundo. Y un verdadero punto de inspiración”.
Mattel creó una línea de productos fabricados con plástico reciclado procedente del océano llamada "Barbie Loves The Ocean".
Influencia de artistas y deportistas en los videojuegos
Los videojuegos han tenido un impacto de múltiples niveles en el panorama mediático. Pero los fans tienen un impacto mayor en las experiencias en vivo. Tyler Bahl, jefe de marketing público de Activision, habló sobre cómo su empresa utiliza eventos en vivo para involucrarse con los fandoms y qué oportunidades crea para entusiasmar al público antes de que se lance un juego.
"Tenemos un evento anual en agosto, donde reunimos a 250 de los mayores influencers para jugar la próxima experiencia multijugador, y eso termina siendo un evento importante para nosotros", dijo Bahl.
Hay influencers de todos los niveles que están invitados a vivir experiencias que van desde influencers de videojuegos, artistas de hip-hop hasta atletas de alto perfil como Travis Kelce y Patrick Mahomes.
Kathryn Kai-ling Frederick, CMO de Los Angeles Rams, también habló sobre el enfoque de marketing de los LA Rams en los meses previos al inicio de la temporada de la NFL, incluido el Draft de la NFL que comienza el 25 de abril. momento realmente eléctrico para nuestros fanáticos y para nuestra próxima generación de fanáticos”, dijo sobre los planes de los Rams para el draft.
El marketing para salas y streaming se ha convertido en uno solo
La llegada del streaming no sólo ha alterado la forma en que la gente ve películas y programas de televisión, sino que también ha cambiado drásticamente la forma en que los estudios venden sus productos. Patrick Cole, vicepresidente de marketing de Disney, dijo que sus planes eran muy lineales. Pasaría proyectos entre equipos uno tras otro para encargarse del estreno en cines y luego del entretenimiento en casa. Hoy en día, dado que el streaming facilita la llegada de películas al hogar, el marketing se simplifica en una experiencia coherente. "Estamos pensando en... cómo hacer que esto se sienta como una gran historia en la que le das a la gente algo que se siente único en cada una de ellas", dijo Cole.
Cómo aprovechar la inteligencia artificial
Otro tema candente en el entretenimiento ha sido el uso de la inteligencia artificial. Robyn Malcomb, directora senior de medios y entretenimiento de Samsung Ads, dijo que "uno de los proyectos más recientes" en los que ha estado trabajando su equipo es el uso de "IA y aprendizaje automático" para analizar datos en tiempo real para sus clientes.
“Comenzamos con el cliente [key performance indicators] y trabajar hacia atrás. Si intentamos generar impulso, si intentamos obtener una mayor retención dentro de una aplicación, comenzamos con eso y luego el aprendizaje automático construye ese plan de medios a partir del KPI. Y ha sido realmente exitoso”, Malcolmb.
El marketing en un panorama de streaming significa flexibilidad
De todos los cambios observados en la industria del entretenimiento durante el último año, el ritmo vertiginoso al que opera ha sido una constante brutal. Para ejecutivos de marketing como Pia Barlow, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Max, se trata de "marketing a la velocidad de la cultura". Uno de sus últimos proyectos, “Quiet On Set: The Dark Side of Kids TV”, fue un éxito sorpresa para Barlow y su equipo, y tuvieron que adaptarse rápidamente a la ola de cobertura que recibió la serie. "Es parte de todo lo que tenemos que hacer hoy en día como especialistas en marketing de contenidos", afirmó Barlow. "A veces hay que ser reactivo y ágil".
Domenic DiMeglio, CMO y jefe de datos de Paramount Streaming, agregó que su trabajo no consiste solo en las novedades, sino también en "estar atento a lo que sucede" y medir el interés en títulos más antiguos. En 2023, los fanáticos redescubrieron en las redes sociales la serie de antología “Why Women Kill”, que no había tenido una nueva temporada en dos años. DiMeglio pudo aprovechar el rebote inesperado e impulsar aún más la visualización al interactuar con los fanáticos sobre el programa. “Despegó en varias plataformas, particularmente en TikTok. Entonces vimos la oportunidad, la aprovechamos de una manera más amplia, participamos en la conversación y resultó ser uno de los mayores impulsores de nuevas inscripciones en ese período en particular”, dijo DiMeglio.
El marketing multiplataforma es clave en un panorama de medios impulsado por TikTok
Dennis Ortiz, consultor principal de Deloitte, moderó un panel dedicado a estrategias de marketing multiplataforma.
El marketing multiplataforma y el marketing dirigido de manera diferente según a quién llegará la plataforma, la creación y el mantenimiento de comunidades de consumidores y la creciente importancia de las redes sociales fueron todos temas de discusión.
"A medida que el panorama ha cambiado, nos ha brindado la oportunidad de ser más específicos en nuestro enfoque", dijo Dustin Sandoval, vicepresidente de redes sociales y digital de Lucasfilm. “Podemos llegar a ciertas audiencias en una plataforma y estar más enfocados en otra plataforma diferente. Podemos asegurarnos de que nuestro contenido sea personalizado en todos los ámbitos”.
Paris Hilton y Bruce Gersh hablan sobre cómo impulsar las marcas hacia la cultura dominante
Paris Hilton, directora ejecutiva de 11:11 Media, y Bruce Gersh, presidente y director de operaciones de 11:11 Media, hablaron sobre promociones de marca y marca personal durante una conversación con Andrew Wallenstein, presidente y analista jefe de medios de Variety Intelligence Platform.
11:11 Media tiene la ambición de hacer crecer sus operaciones en televisión, audio, digital, impacto social y licencias. Hilton dijo que siempre ha sido de las que exploran diferentes plataformas de redes sociales, ya sea TikTok o Roblox. Hilton dijo que siempre ha sido una “nerd encubierta” y está obsesionada con mantenerse al día con las tendencias en diferentes plataformas sociales emergentes. "Puedo ver el futuro", bromeó.
Marketing innovador para audiencias
El uso de análisis de datos, llegar a audiencias en diferentes plataformas, encontrar consumidores en diferentes plataformas e inteligencia artificial fueron los temas principales del panel “Race to Innovate for Audiences”.
Entre los panelistas se encontraban Alex Angeledes, director general de medios y entretenimiento de Google, Mainak Mazumdar, director de investigación y análisis de publicidad de Fox Corp., y Adam Bergman, vicepresidente de publicidad y datos del grupo Vizio.
Karen Kovacs, presidenta de asociaciones con clientes y oficinas nacionales de NBCUniversal Advertising y Marybeth Strobel, vicepresidenta ejecutiva de ventas de publicidad de Warner Bros/Discovery, también se unieron al panel.
Angeledes señaló el historial de YouTube de pagar 70 mil millones de dólares a los creadores durante los últimos tres años como un marcador de tiempos cambiantes para el contenido y las audiencias.
"Eso ha cambiado todo el modelo", afirmó. "Obliga a todos a ver una forma diferente en que los consumidores consumen medios y contenidos".
El marketing de marca exitoso comienza con las relaciones
Con tantas marcas de celebridades y nuevas empresas que aparecen todos los días, es difícil saber cómo hacer que tu marca se destaque. Para Gigi Guerra, vicepresidenta de marketing de Target, su lema para un negocio exitoso siempre ha sido "retorno de las relaciones".
“Esto realmente habla de cómo trabajamos con el talento y tiene que ser mutuamente beneficioso. Tiene que haber retorno por ambas partes”, dijo Guerra. "¿Por qué quiere trabajar con nosotros, por qué queremos trabajar con usted y cómo podemos crear algo significativo para ambas partes?"
Cuando la actriz Molly Sims fundó Yse Beauty en 2023, adoptó un enfoque similar al de Guerra. Aunque tenía mucha experiencia promocionando productos para otras empresas, necesitaba apoyarse en aquellos que conoció a lo largo de su carrera al iniciar su marca.
“Tener esas relaciones básicas ha significado todo para mí”, dijo Sims. “He llamado a algunas de mis personas favoritas en mi vida que tienen las mejores marcas en el negocio para decirles: '¿Pueden ayudarme? ¿Podrías darme un consejo?'"
(En la foto superior: Variedad(Angelique Jackson de Meta habla con Molly Sims, Rachel Lindsay, Patti Stanger, Shannon Mattingly Nathanson de Meta y Gigi Guerra de Target en la Cumbre de marketing de entretenimiento de Variety).
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