Esos más de 800 restaurantes ya no tendrán la marca McDonald’s, ni se les permitirá usar el logotipo o el menú de la compañía. McDonald’s dijo que la compañía mantendría sus marcas registradas en Rusia, incluso cuando los ocupantes ilegales y los especuladores comenzaron a presentar solicitudes de nombres y logotipos de marcas que están diseñados para imitar la icónica marca estadounidense. Un portavoz de McDonald’s se negó a proporcionar un cronograma más detallado para la transacción.
“Esta no fue una decisión fácil, ni será simple de ejecutar dado el tamaño de nuestro negocio y los desafíos actuales de operar en Rusia. Pero el estado final es claro”, escribió Kempczinski en su carta. “Lo que hace que esto sea especialmente difícil es la dedicación de nuestros empleados y proveedores de McDonald’s en Rusia, cuyo compromiso con la marca estableció un nuevo estándar para el servicio al cliente en la región”.
El primer McDonald’s en Rusia abrió en enero de 1990, casi 14 años después de que se planteó la idea por primera vez durante los Juegos Olímpicos de Verano de 1976 en Montreal. El país todavía estaba bajo control soviético. En la plaza Pushkin de Moscú, no lejos del Kremlin, el restaurante era, en ese momento, el más grande de la cadena. Cubría 23,680 pies cuadrados y tenía capacidad para 700 clientes en varios niveles.
“McDonald’s ha construido restaurantes desde Seattle hasta Singapur, pero completar el primero de los 20 puntos de venta planeados en la Unión Soviética fue un triunfo sobre la interminable burocracia y la antigua infraestructura del país”, escribió un corresponsal de la revista Time sobre la inauguración.
Debido a que el primer McDonald’s aceptó rublos, el restaurante fue un éxito instantáneo entre los rusos. Decenas de miles de personas formaron largas filas para probar por primera vez un “Big Mak”. La tienda vendió “34.000 hamburguesas en su primer día, rompiendo el récord anterior de 9.100 en el primer día de la cadena de hamburguesas”, informó el Moscow Times en una retrospectiva de 30 años.
McDonald’s, sin embargo, hizo más que abrir cientos de restaurantes durante sus más de tres décadas en Rusia. Construyó una infraestructura y una cadena de suministro. Desarrolló una fuerza laboral de más de 60,000 trabajadores para atender sus restaurantes. La empresa, en definitiva, se convirtió en parte de la vida cultural de Rusia, hecho que se vio reflejado en las largas filas que se formaron frente a los locales de McDonald’s el 8 de marzo, día en que la cadena anunció el cierre temporal de sus restaurantes en el país.
La empresa invirtió mucho en un país conocido en ese momento por su escasez. McDonald’s trajo agrónomos para ayudar a los agricultores a cultivar papas no nativas. Presentó panaderos de Canadá, Estados Unidos y Europa para desarrollar sistemas de horneado. La compañía incluso trajo expertos en carne para ayudar a los ganaderos rusos a criar ganado. En 1999, entre el 75 y el 80 por ciento de las materias primas de la empresa “procedían de más de 100 productores locales en Rusia”, según un informe de 2010 del Centro IBS para la Investigación de Gestión.
Kempczinski reconoció la estrecha relación con los rusos en su carta.
“Los rusos dieron la bienvenida a McDonald’s a su vida diaria, a sus familias y amistades. McDonald’s se convirtió en una parte integral de Rusia, sirviendo a millones de rusos todos los días”, escribió. “Desde Kaliningrado a San Petersburgo, de Moscú a Nizhny Novgorod hasta Vladivostok, los rusos abrazaron a McDonald’s. Y abrazamos a Rusia”.
El CEO dijo que McDonald’s continuaría pagando a sus empleados en Rusia mientras los restaurantes estén cerrados. La cadena también dijo que trabajará para garantizar que todos los empleados tengan un trabajo con el nuevo propietario.
McDonald’s estaba en una mejor posición que otras empresas de comida rápida para cerrar sus operaciones en Rusia. Otras cadenas dependen en gran medida de los franquiciados para operar dentro de las fronteras de Rusia. McDonald’s, por otro lado, posee el 84 por ciento de las ubicaciones en el país. Según un archivo corporativo, los restaurantes McDonald’s en Ucrania y Rusia representaron el 9 por ciento de los ingresos de la compañía en 2021, porque la cadena posee muchos de los puntos de venta.
Debido a su salida de Rusia, McDonald’s espera registrar un cargo a la empresa de entre 1.200 y 1.400 millones de dólares, según un comunicado de prensa emitido el lunes.
En su carta, Kempczinski no descartó un regreso a Rusia, aunque no dio detalles sobre lo que tendría que cambiar para que McDonald’s regrese.
“Por lo tanto, no terminemos diciendo ‘adiós’”, escribió el CEO. “En cambio, digamos como lo hacen en ruso: До новой встречи. ‘Hasta que nos encontremos de nuevo.'”
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