Facebook se esfuerza por escapar de la espiral de la muerte de las acciones mientras los usuarios huyen, las ventas caen

El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, testifica ante el Comité de Servicios Financieros de la Cámara de Representantes de EE. UU. durante una audiencia de Examen de Facebook y su impacto en los sectores de servicios financieros y vivienda en Capitol Hill en Washington el 23 de octubre de 2019.

Agencia de noticias Xinhua | imágenes falsas

Hace un año, antes de que Facebook se convirtiera en Meta, la empresa de redes sociales ostentaba una capitalización de mercado de 1 billón de dólares, lo que la colocaba en un territorio enrarecido con un puñado de gigantes tecnológicos estadounidenses.

Hoy la vista se ve muy diferente. Meta ha perdido alrededor de dos tercios de su valor desde que alcanzó su punto máximo en septiembre de 2021. La acción se cotiza a su nivel más bajo desde enero de 2019 y está a punto de cerrar su tercer trimestre consecutivo con pérdidas porcentuales de dos dígitos. Solo cuatro acciones del S&P 500 están teniendo un año peor.

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El negocio de Facebook se basó en los efectos de red: los usuarios trajeron a sus amigos y familiares, quienes les dijeron a sus colegas, quienes invitaron a sus amigos. De repente, todos estaban reunidos en un solo lugar. Le siguieron los anunciantes, y las ganancias resultantes de la compañía (y fueron abundantes) proporcionaron el capital para contratar a los mejores y más brillantes ingenieros para mantener el ciclo en marcha.

Pero en 2022, el ciclo se ha invertido. Los usuarios están saltando del barco y los anunciantes están reduciendo sus gastos, lo que deja a Meta lista para reportar su segunda caída consecutiva en los ingresos trimestrales. Las empresas están eliminando el botón de inicio de sesión social de Facebook, que alguna vez fue omnipresente, de sus sitios web. El reclutamiento es un desafío emergente, especialmente porque el fundador y CEO Mark Zuckerberg pasa gran parte de su tiempo haciendo proselitismo del metaverso, que puede ser el futuro de la compañía, pero representa prácticamente ninguno de sus ingresos a corto plazo y su construcción cuesta miles de millones de dólares al año.

Zuckerberg dijo que espera que en la próxima década, el metaverso “llegue a mil millones de personas y “alberge cientos de miles de millones de dólares en comercio digital”. Le dijo a Jim Cramer de CNBC en junio que la “Estrella del Norte” llegará a ese tipo de cifras para el final de la década y crear una “economía masiva” en torno a los bienes digitales.

Mark Zuckerberg de Meta sobre ver una 'economía masiva' alrededor del metaverso

Los inversores no están entusiasmados con esto, y la forma en que se están deshaciendo de las acciones hace que algunos observadores se pregunten si la presión a la baja es en realidad un espiral de la muerte del cual Meta no puede recuperarse.

“No estoy segura de que haya un negocio central que funcione más en Facebook”, dijo Laura Martin de Needham, la única analista entre las 45 seguidas por FactSet con una calificación de venta en la acción.

Nadie sugiere que Facebook esté en riesgo de cerrar. La empresa todavía tiene una posición dominante en la publicidad móvil y tiene uno de los modelos comerciales más rentables del planeta. Incluso con una caída del 36% en la utilidad neta en el último trimestre con respecto al año anterior, Meta generó $6,700 millones en ganancias y finalizó el período con más de $40,000 millones en efectivo y valores negociables.

El problema de Wall Street para Facebook es que ya no es una historia de crecimiento. Hasta este año, eso es lo único que se sabe. El año más lento de crecimiento de ingresos de la compañía fue el año de la pandemia de 2020, cuando aún se expandió un 22%. Los analistas predicen este año una caída de los ingresos.

El número de usuarios activos diarios en EE. UU. y Canadá ha disminuido en los últimos dos años, de 198 millones a mediados de 2020 a 197 millones en el segundo trimestre de este año. A nivel mundial, el número de usuarios aumentó aproximadamente un 10 % durante ese período y se espera que aumente un 3 % anual hasta 2024, según las estimaciones de FactSet.

“No lo veo en espiral en términos de flujos de efectivo en los próximos años, pero me preocupa que no estén ganando a la próxima generación”, dijo Jeremy Bondy, director ejecutivo de la firma de marketing de aplicaciones Liftoff.

Se espera que el crecimiento de las ventas sea de un solo dígito durante la primera mitad de 2023, antes de volver a subir. Pero incluso esa apuesta conlleva riesgos. La próxima generación, como lo describe Bondy, ahora se está mudando a TikTok, donde los usuarios pueden crear y ver videos breves y virales en lugar de desplazarse por las diatribas políticas de parientes lejanos con quienes se conectaron por error en Facebook.

Meta ha estado tratando de imitar el éxito de TikTok con su oferta de videos cortos llamada Reels, que ha sido un foco importante en Facebook e Instagram. Meta planea aumentar la cantidad de videos cortos recomendados algorítmicamente en los feeds de Instagram de los usuarios del 15% al ​​30%, y Bondy especula que la compañía probablemente “obtendrá un tremendo flujo de ingresos de ese” cambio algorítmico.

Sin embargo, Facebook reconoce que es pronto para monetizar Reels y aún no está claro qué tan bien funciona el formato para los anunciantes. El negocio de TikTok sigue siendo opaco porque la empresa es de propiedad privada y propiedad de ByteDance de China.

Sheryl Sandberg, quien dejará la compañía el viernes después de más de 14 años como directora de operaciones, dijo en su llamada final de ganancias en julio que los videos son más difíciles que las fotos en términos de publicidad y medición, y que Facebook tiene que mostrarles a las empresas cómo usar el herramientas publicitarias para Reels.

“Creo que es muy prometedor”, dijo Sandberg, “pero tenemos mucho trabajo por delante”.

Los escépticos como Martin ven a Facebook alejando a los usuarios de las principales fuentes de noticias, donde genera toneladas de efectivo, y hacia Reels, donde el modelo no está probado. Martin dice que Zuckerberg debe saber algo importante sobre hacia dónde se dirige el negocio.

“Él no estaría perjudicando sus ingresos al mismo tiempo que necesita más dinero, a menos que sintiera que el negocio central no era lo suficientemente fuerte como para mantenerse solo”, dijo Martin. “Debe sentir que tiene que tratar de mover su audiencia a Reels para competir con TikTok”.

Un portavoz de Facebook se negó a comentar para esta historia.

Zuckerberg tiene al menos un motivo importante de preocupación más allá del estancamiento del crecimiento de usuarios y la desaceleración de la economía: Apple.

La actualización de privacidad de iOS de 2021, llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones, socavó la capacidad de Facebook para dirigirse a los usuarios con anuncios, lo que le costó a la empresa unos ingresos estimados de 10.000 millones de dólares este año. Meta cuenta con publicidad impulsada por inteligencia artificial para eventualmente compensar los cambios de Apple.

Eso puede equivaler a poco más que una curita. Chris Curtis, un experto y consultor de marketing en línea, ha visto cómo las redes sociales suben y bajan a medida que cambian las tendencias y los usuarios avanzan. Y ese problema no se puede resolver con IA.

“Soy lo suficientemente mayor y estuve allí cuando MySpace era una cosa”, dijo Curtis, quien anteriormente trabajó en Anheuser-Busch y McKinsey. “Las redes sociales son intercambiables, ¿verdad?”

Cuando miras los números de usuarios de Meta, dijo Curtis, sugieren que la compañía “no está en una buena posición”.

‘Fuerza para el bien o el mal’

La ex empleada de Facebook y denunciante Frances Haugen testifica durante una audiencia del Comité Senatorial de Comercio, Ciencia y Transporte titulada “Proteger a los niños en línea: Testimonio de un denunciante de Facebook” en Capitol Hill, en Washington, EE. UU., el 5 de octubre de 2021.

Jabin Botsford | Reuters

Denise Lee Yohn, autora de libros de construcción de marca que incluyen “What Great Brands Do” y “Fusion”, dijo que hay poca evidencia que sugiera que el cambio de marca de Facebook a Meta a fines del año pasado haya cambiado la percepción pública de la compañía.

“Creo que la compañía todavía sufre muchas críticas y escepticismo sobre si son una fuerza para el bien o para el mal”, dijo Yohn.

Rehabilitar una marca dañada es difícil pero no imposible, dijo Yohn. Señaló que en 2009, Domino’s Pizza pudo salir con éxito de una crisis. En abril de ese año, se viralizó un video realizado como broma por dos empleados de un restaurante, en el que se mostraba a uno de ellos haciendo asquerosos actos con la comida mientras cocinaba en una de las cocinas de la empresa. Ambos empleados fueron arrestados y acusados ​​de contaminación de alimentos.

En diciembre de 2009, Domino’s lanzó una campaña de marketing llamada “Pizza Turnaround”. La acción subió un 63% en el primer trimestre de 2010.

Yohn dijo que el enfoque de la compañía era: “Nos han dicho que nuestras pizzas apestan, así que vamos a hacer cambios sustanciales en lo que ofrecemos y cambiar la percepción de la gente”. Si bien al principio sonaba como “solo jerga de marketing”, dijo Yohn, “realmente cambiaron”.

Zuckerberg, por otro lado, no “se muestra como un líder que se toma en serio el cambio de su cultura y sobre cambiarse a sí mismo y sobre la creación de una empresa que podrá avanzar hacia el futuro que él está imaginando”, dijo.

El golpe a la reputación de Meta también podría dañar la capacidad de la compañía para reclutar talentos de primer nivel, un marcado contraste con hace una década, cuando no había un lugar de aterrizaje más preciado para un ingeniero destacado.

Un ex ejecutivo de publicidad de Facebook, que habló con la condición de que no se usara su nombre, le dijo a CNBC que aunque TikTok es propiedad de una empresa matriz china, ahora tiene una ventaja sobre Meta cuando se trata de reclutar porque se considera que tiene menos “moral”. Abajo.”

Ben Zhao, profesor de ciencias de la computación en la Universidad de Chicago, dijo que está viendo que eso se desarrolla en el terreno a medida que un número cada vez mayor de estudiantes en su departamento muestran interés en trabajar para TikTok y ByteDance.

Para seguir siendo competitivos, dada la forma en que el mercado ha castigado a las acciones tecnológicas este año, Zhao dijo que Meta y Google “tienen que pagar más y ciertamente tienen que repartir opciones y paquetes de acciones más lucrativos”.

el caso del toro

Aún así, Zuckerberg tiene un historial de demostrar que sus escépticos estaban equivocados, dijo Jake Dollarhide, director ejecutivo de Longbow Asset Management en Tulsa, Oklahoma.

Dollarhide recuerda cuando los inversionistas huyeron de Facebook poco después de su oferta pública inicial de 2012, burlándose de la capacidad de la empresa para pasar “de la PC al mundo móvil”. El negocio de telefonía móvil de Facebook se incendió rápidamente y, a fines de 2013, las acciones se dispararon.

El éxito de Zuckerberg al pasarse a los dispositivos móviles le da a Dollarhide la confianza de que Meta puede sacar provecho de su paso al metaverso. En el segundo trimestre, la división Reality Labs de Meta, que alberga sus cascos de realidad virtual y tecnologías relacionadas, generó $452 millones en ingresos (alrededor del 1,5% de las ventas totales de Meta) y perdió $ 2.8 mil millones.

“Creo que Zuckerberg es muy brillante y muy ambicioso”, dijo Dollarhide. “No apostaría contra Zuckerberg como no apostaría contra Elon Musk”.

Sin embargo, la firma de Dollarhide no ha tenido acciones de Facebook desde 2014, prefiriendo la trayectoria de empresas tecnológicas como Apple y Amazon, dos de sus principales participaciones.

“La realidad es que pueden ser percibidos como una empresa de valor y no como una empresa en crecimiento”, dijo Dollarhide con respecto a Meta.

No importa lo que suceda en el próximo año o dos o incluso tres, Zuckerberg ha dejado en claro que el futuro de la empresa está en el metaverso, donde confía en que se formen nuevos negocios en torno a la realidad virtual.

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Zhao, de la Universidad de Chicago, dice que existe una inmensa incertidumbre en torno a las perspectivas del metaverso.

“La verdadera pregunta es: ¿los usuarios diarios ya están listos para el metaverso?” dijo Zhao. “¿La tecnología subyacente está lo suficientemente lista y madura para hacer que la transición sea fluida? Esa es una pregunta real y es posible que no todo dependa de Facebook o Meta en este momento”.

Si Zuckerberg tiene razón, tal vez dentro de 10 años, el precio de las acciones de Meta desde las profundidades de 2022 se verá como el descuento de la década. Y si eso sucede, las predicciones de una espiral de muerte se burlarán como una historia de portada de 2012 de Barron’s, titulada “Facebook vale $ 15” con el pulgar apuntando hacia abajo. Cuatro años después, cotizaba cerca de $130.

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